Если углубиться в историю рекламы, мы увидим, что одно из крупных американских рекламных агентств свело решение этой проблемы к поиску «уникального предложения продажи» (УПП). Термин УПП говорит сам за себя. Идея в том, чтобы сформулировать для потенциального покупателя предложение таким образом, чтобы ни один конкурент не смог его копировать. И это агентство активно использовало формулу УПП для всех видов рекламируемых продуктов. Ни одна реклама не выходила в свет, если она не содержала УПП.

Этот принцип выражался порой в очень странных Рекламных обещаниях. Например, я с нежностью вспоминаю шоколад (вы его не помните по молодости лет), Реклама которого обещала вам «орехи в каждом куске».

Исполнялось ли это обещание, если шоколад мелко накрошить? Едва ли.

Но это не имеет значения. В прежние годы, когда реклама была много проще, рекламисты могли внимательно рассмотреть предлагаемый товар и действительно найти в нем нечто отличающее его от сравнимых с ним товаров. А сейчас? Сколько раз нужно повторить телевизионную рекламу шоколада, чтобы зритель запомнил, что предлагаемый шоколад - «плоский и имеет немного рифленую тыльную поверхность», и научился отличать его от других сортов шоколада, предлагаемых конкурентами? Это мизерное, несущественное отличие можно назвать УПП эпохи постмодерна, хотя едва ли можно всерьез говорить об отличиях в наш век всеобщей унификации. Вся информация про Дизайн Человека Тьма знаний про уникальность личности.

К вашему случаю имеет отношение то, что сказано выше? Конечно, первооткрыватели формулы УПП были правы, утверждая, что любое убедительное сообщение должно представлять конкурентоспособное предложение, и если не существует аспекта, отражающего уникальность предложения, то его следует искать и найти.

Это так, но рекламисты были не вполне правы, когда пытались применять этот принцип буквально. Им казалось, что в любом продукте можно отыскать нечто уникальное, если внимательно его рассмотреть.

В современном мире это утверждение звучит абсурдно. Мы прекрасно понимаем, что во многих отраслях отличия между сопоставимыми товарами и услугами практически исчезли. Но, тем не менее, мы делаем выбор в пользу тех или иных товаров и услуг, отказываясь от других. На чем основан этот выбор? Кем мы руководствуемся, совершая его? Мы не станем обсуждать эти вопросы, так как они могут завести нас в темный лес теории маркетинга. Для тех целей, что мы ставим перед собой в этой книге, нам достаточно ограничиться следующим наблюдением: между сопоставимыми товарами и услугами не существует практически никаких отличий; мы выбирает тот товар или ту услугу, представление которой мы находим наиболее привлекательным.

Как в наши дни подарить звезду? Это очень просто благодаря международному сертифицированному каталогу звёзд и планет.




Комментарии

Чтобы оставить комментарий, необходимо войти или зарегистрироваться

Translate to English
Сейчас на сайте посетителей:2