Мемы, конфликты, технологии: как менялся бренд Yeezy Канье Уэста

В сети появились фото новой обуви yeezy boost купить которые хотят все — полностью дырявых кроссовок Foam Runner и тапочек 450 Slide, похожих на чипсы Cheetos. По этому случаю рассказываем, как менялся бренд Канье Уэста и почему он сегодня столь обсуждаем
Первый опыт дизайна

В 2005 году Канье Уэст, не так давно переквалифицировавшийся из продюсера в рэперы, решил реализовать еще одно свое давнее увлечение — дизайн. Как рассказывал журнал Forbes, который 15 лет спустя подсчитал доход многократного лауреата премии «Грэмми» и присудил ему статус миллиардера, в средней школе он часто попадал в неприятности из-за того, что делал на уроках эскизы кроссовок. Вдохновение юный Канье искал в японских киберпанк-фильмах, на просмотр которых его водила мать, и в автосалонах, где отец рассказывал ему о преимуществах Lamborghini. «Во всем, что я делаю, есть немного Lamborghini», — объяснял позже рэпер.

Однако свой путь в сфере моды он начал не с кроссовок, а с одежды, основав при содействии нынешнего креативного директора мужской линии Louis Vuitton Вирджила Абло бренд Pastelle. Канье выгуливал модели собственного производства на музыкальных церемониях и модных показах, однако за четыре года существования марки релиз полноценной коллекции так и не состоялся. В 2009 году Pastelle официально прекратил свое существование, а мистер Уэст наконец сосредоточился на разработке кроссовок. Сначала — в сотрудничестве с японским брендом Bape, переосмыслив флагманскую модель Bapesta, на которую он нанес принт с плюшевым мишкой (в 2019 году пару продавали на платформе Grailed за $10 тыс.). Затем — с Louis Vuitton, сделав высокие кроссовки на липучках (их по сей день можно купить на Farfetch за 590 388 руб.). Ажиотаж вокруг кроссовок был вызван не только фигурой Канье Уэста, но и самим дизайном. «Ты сделаешь что-то по-настоящему сильное в мире обуви», — вспоминал Канье пророческие слова креативного директора модного дома Celine Эди Слимана.

Любовь и ненависть с Nike

Увидев потенциал в начинающем дизайнере, к Канье Уэсту с предложением о сотрудничестве обратился Nike. В результате в 2009 году вышли кроссовки Air Yeezy, название которых отсылало к прозвищу рэпера, данное ему Джей Зи. Новинка позволила вывести обувь Nike за рамки экипировки профессиональных спортсменов и популяризировать ее среди простых покупателей, в том числе поклонников Канье Уэста. В 2012 году он представил новые цветовые решения Air Yeezy, а в 2014-м — модель Air Yeezy 2 Red October, ставшую финальным аккордом в его коллаборации с Nike.

Как позже комментировал рэпер в интервью радиостанции Hot 97, компания отказалась выплачивать ему отчисления от продаж, несмотря на то, что Air Yeezy были так же популярны, как Air Jordan. «[Создатель Air Jordan] Майкл Джордан получает отчисления в размере 5% от продаж, ежегодно зарабатывая на этом $100 млн. Nike сказал, что не может выплачивать мне гонорары, так как я не профессиональный спортсмен. Но я спортсмен, просто на сцене! Старый я, у которого еще не было дочери, согласился бы на эти условия, ведь я очень люблю Nike. Но новый я приму предложение от adidas, потому что они гарантировали роялти, которые позволят мне обеспечить семью», — говорил он.

Создание adidas Yeezy

Услышав о неудовлетворенности Уэста работой с Nike, главный конкурент бренда тут же пригласил рэпера в Германию для обсуждения контракта. По информации Forbes, adidas согласился на роялти 15% без учета маркетингового сбора и, судя по тому, с какой скоростью расходятся пары из их коллаборации и с какой наценкой перепродаются, еще ни разу об этом не пожалел.

Первые пары кроссовок под объединенным брендом adidas Yeezy были показаны Канье Уэстом на Неделе моды в Нью-Йорке в 2015 году. Взору гостей первого ряда, среди которых были Рианна, Бейонсе, Ким Кардашьян и, разумеется, главный редактор американского Vogue Анна Винтур, открылись будущие святые граали сникерхедов — кроссовки Yeezy Boost 350 и Yeezy Boost 750. Спортивный бренд взял ответственность за удобство пар, выраженное в том числе в революционной амортизационной подошве Boost, а Уэст — за дизайн, став практически неограниченным в творческом поиске. Он подарил Yeezy Boost 750 высокий силуэт и ремешки на шнуровке, что сделало их удивительно похожими на Air Yeezy, некогда созданными в сотрудничестве с Nike. Все это выглядело так, будто Уэст объявил войну бывшим партнерам — и духом этой войны была пропитана не только обувь, но и одежда.

В дебютную коллекцию вошли куртки-авиаторы, бомберы цвета хаки, анораки с камуфляжным принтом и свитеры с огромными дырками. Как объяснял сам Канье, дизайн отчасти отсылал к лондонским беспорядкам 2011 года, свидетелем которых он стал. «Я не хочу, чтобы моя одежда становилась жизнью, я хочу, чтобы моя одежда помогала жить», — рассказывал он. Хотя цена одежды — $600 за брюки и $3000 за куртку — говорила об обратном и заставляла ее доживать до скидок, в то время как обувь Yeezy распродавалась за минуты. В конечном счете это привело к тому, что adidas стал производить с Уэстом исключительно кроссовки.